公私联动与交叉销售

【课程背景】

公司银行业务和个人银行业务在过去的银行经营理念中，往往是各自为战，各管一方，缺乏有效的协调。与此相反，外资银行大举进入中国的情况下，凭借其强大的实力，在进行市场营销时可以调动全行的资源，甚至全球的资源进行竞争，如果仍然严格按照业务性质来区分市场，各人自扫门前雪，只管经营自身的一亩三分地，那么我们的银行跟外资银行就不是一个层面的竞争，更不可能在竞争中获胜。

平安银行马明哲在保险作为主业的前提下，大力打造综合金融服务：保险、银行、投资三驾马车，并驾齐驱，仅仅银行就有三块牌照平安银行、深圳市商业银行、深发展银行；同时，让高级客户经理下沉到银行、信托，为客户打造一站式金融服务，为交叉销售做准备；民生银行独树一帜在银行业率先启动事业部制度，事业部的本质是什么？在目前国内金融处于分业经营状态下，如何整合行内外资源，为客户提供一体化、一站式、一揽子金融服务呢？交叉销售是重要的利器。

本文将站在流程银行与综合金融的角度，为客户经理、产品经理、大堂经理、柜员的前台人员分析公私联动与交叉营销。 颠覆传统银行以自我为中心的资产、负债、中间业务区分，而是以客户为中心的融资、融信与融智业务。

【培训对象】银行支行行长、对公客户经理、对私理财经理、综合客户经理、网点主任

【培训目标】

 了解客户圈子——“群”的概念

 客户行业——“链”的概念

 客户需求——“面”概念

 我行产品——“包”的概念

 全方位营销思想

 从供应链及事业部的角度进行公私联动、交叉销售

 产品交叉销售：各项金融产品的优势、劣势；风险、收益、流动性分析。

 综合金融服务的思想：对公对私一体化

【课程内容】

破冰之旅游戏：单一营销与综合营销的对比——中行石家庄分行的留学一站式服务营销（5分钟）规模经济与范围经济

第一章：指导理念——四字诀：群链面包

一、客户群的概念

1、公司类客户个金的需求

（1）集团类的客户——现金管理系统下的

（2）不差钱类客户的需求特点——销售及理财

（3）创意类客户的需求特点

（4）轻资产贸易类客户的需求特点

（5）小企业主类客户的需求特点

二、行业链的概念

（1）上游企业——供应链

（2）核心企业——1+N模式

（3）下游企业——销售链

（4）终端客户——分期业务

三、需求面的概念

1、公司客户的五大类需求

（1）融资的需求

（2）理财的需求——结构化公司理财

（3）采购降低成本的需求——农行客户成功挖转农信的章源钨业大客户

（4）扩大销售的需求——广发银行尼奥普兰的成功营销

（5）管理的需求——农行的现金管理“行云”与湘酒鬼的合规风险

2、单个客户的三类需求

（1）个人的需求

（2）家庭的需求

（3）所在企业的需求

四、产品包的概念

（1）核心产品+附属产品

（2）切入产品+后续产品

（3）互补产品与替代产品

（4）1+1>2的综合金融服务

第二章、对公带动对私：站在事业部及供应链的高度

一、思路的转动

1、思维转换，全员营销的思维方式，存量客户与增量客户

全方位营销思想，六大联动

公私联动；上下联动；内外联动；本外币联动；资产负债联动；个人业务内部联动

3、公私联动成功的三前提

（1）考核与激励及利益分配的机制到位：

（2）PM与RM四类人才，复合型人才培训——平安集团马明哲的综合金融计划

（3）产品的共同使用性

4、产品的互动：从中间业务、负债业务、资产业务，到融资、融信与融智——光大银行的新产品分类

（1）代收代付是公私联动的重要手段(关注)——深发展的四类产品

（2）在对公业务中扩大发卡量和用卡机会

（3）网上银行

（4）理财产品

三、供应链驱动

1、1+N模式，广发银行厂商银模式及民生银行商贷通模式

2、供应链的上下游分析

（1）企业在上下游的地位

（2）核心企业与卫星企业

（3）供应链中各企业的商业模式

（4）上下游之间的结算模式

（5）核心企业本身中高层的对私需求，及销售量终端消费者的对私需求

四、事业部推动

1、事业部的本质（民生银行与光大银行的事业部尝试）

2、事业部在公私联动中的作用及风险控制的作用

五、综合金融服务方案

1、现金管理为主的综合金融服务

2、企业年金为主的综合金融服务

第三章、对私带动对公：交叉营销

一、4P与4C的对应关系分析——招商银行的点金理财计划

1、产品与需求

2、价格与成本

3、渠道与便利

4、沟通与促销

二、基于风险与收益的20多种产品（投资渠道）分析——招行南京大光路支行的对私带动对公

1、保险：分行与保障，收益到底如何？保险如何营销，挖痛苦法

2、贵金属：黄金是不生蛋的石头？（演练：黄金销售，纸黄金与实物黄金，经典销售话术）

3、股票：投资还是赌场（巴菲特的名言：关于贪婪与恐惧）

4、债券：国债、金融债、公司债与企业债、垃圾债券的收益

5、基金的营销：（探讨：某客户购买我行综合型基金，亏损严重，继续投还是终止？犹豫不决）

6、银行理财产品VS余额宝：（来自余额宝的威胁）

7、房地产、高利贷与收藏品（建行北京分行的收藏品抵押24亿教训）

四、相关性互补性与组合分析

1、产品的相关性：

（1）股票与债券的跷跷板关系

（2）基金：股票与债权的桥梁

（3）通道业务：信托产品与贷款产品，房地产投资等相关关系

2、产品的互补性

（1）收益的互补

（2）流动性的互补

（3）风险的互补

（4）战略战术互补：投资与理财

第四章、综合交叉销售锁定客户

一、企业客户的综合金融服务方案

1、大企业客户的企业需求

2、批量开发中高层个人客户

二、私人银行小企业主的综合金融服务方案

1、企业主的公司融资需求

2、个人的理财需求