大客户实战营销策略与技巧

【学习对象】

本课程适用于企业总经理、营销总监、销售经理、销售主管、销售人员及销售工程师、商务内勤，也适用于企业其它致力于提升大客户营销能力的员工。

【课程背景】

大客户销售周期长，金额大，往往涉及到客户内部的技术、采购、质量商务和高层等角色，对企业销售人员的营销能力和技术能力要求比较高，大客户的销售难度大，给企业创造的价值大，得大客户者得天下，企业大客户的销售能力是企业的核心竞争能力之一，几乎每个大客户在开发过程中销售人员都会面临以下问题：

1、大客户的采购决策体系复杂，相关部门之间内部关系错综复杂，如何进行正确的分析和判断谁是关键方？如何准确找到各个阶段的关键人？

2、面对大客户，针对不同需求和风格的高层决策者有哪些有效的高层攻关术？如何去说服并有效影响高层决策者改变高层的立场？

3、大客户运作过程中有哪些关键节点，每个关键节点有哪些关键要素，如何做到大客户开发过程中对关键节点的过程管控？

4、面对同质化的产品竞争，如何建立优势并让关键决策者认同我方优势，影响客户的采购进程和采购标准？

5、对于合作良好的大客户，如何面对不同友商的进攻实现有效的防守，建立大客户战略合作伙伴关系？

6、如何破解客户与友商现有的合作体系，面对有优势的对手如何策划有效的竞争策略实现入围和上量？ 

【学员收获】

本课程围绕大客户销售的九字诀（找对人/做对事/说对话）分享大客户开发过程中如何分析客户的组织架构，避免销售过程中找错人、找漏人，学会在不同时期找不同的关键人，如何开发并建立大客户关键决策人员的关系并建立信任，如何挖掘、分析并引导客户需求并实现成交的过程，通过两天的分享让参训学员掌握以下技能：

1、大客户成功销售的三把金钥匙，建立一套正确的大客户销售的思维体系

2、分析大客户开发的业务流程体系，掌握大客户开发的里程碑及任务清单

3、分析客户的采购体系，掌握分析客户采购的组织架构与决策体系，搞清不同阶段的关键决策人。

4、如何发展与关键人的关系并建立对方对公司及个人的信任。提供突破采购线、技术线与使用线关键人的策略与方法。

5、如何在客户内部发展内线或教练，如何利用内线实现高层和项目的突破

6、高层公关的策略与方法

7、客户需求的三个维度，挖掘需求的四个方法与技巧，引导需求的三个层级，如何激发痛点，刺激痒点，点燃兴奋点

8、SPIN顾问式需求引导的方法与流程，如何应用SPIN引导客户的需求

9、说服客户的六大策略（优势情景体验法、风险说服法、痛点说服法、压力说服法，经典案例法、权威说服法）。

10、突破低价的谈判策略，十大突破低价成交的策略与方法

【课程特色】

>>课程可定制：本课程是大客户销售极具实战性和可操作性的系列课程之一，其课程设计遵循实战定制课程七步流程：需求调研---问题分析---方案确认---提供案例---培训实施---提供工具---落地辅导。可以用企业自己的问题案例现场解决企业的问题。
>>训练有特色：培训过程中每个模块遵循汪奎老师独创的四步流程：道（为什么）~ 术（怎么做）~ 案例 ~ 工具（落地），通过案例思考、小组研讨、情景互动、案例总结引申等方式，让学员打开心门与老师一起思考、一起互动，帮助学员建立正确的思维体系，真正掌握并能够转化应用工具和方法。
>>讲师更实战：讲师本身就是从销售一线成长起来的企业家，有6年一线大客户销售实战经验和15年营销管理经验， 8年工业品营销培训与咨询经历。

>>工具可落地：本课程近几年已经被超过100多家企业培训后落地推进，全面提升了销售团队大客户销售能力， 

【标准课时】2天12小时（6小时/天）

【授课方式】采取“培”与“训”相结合的形式，“实战演练+现场辅导+工具落地+行动计划”四位一体的咨询式培训模式

一、大客户营销的三把金钥匙

前言：大客户营销的五个误区

 -大客户采购的五大特点

 -大客户销售的四大步骤

 -大客户销售的价值驱动与关系驱动分析

 -识别企业需求和自身优势是大客户销售的入口

 -key1情报收集与分析是识局的基础

 -key2建立差异化的优势是控局的重点

 -key3取得决策层的支持是破局的关键

案例讨论：如何突破强势对手实现大客户入围合作？

二、大客户开发的流程体系

 -大客户销售失败的三大核心原因分析

 -大客户采购流程的分析（项目型or配套型）

 -天龙八部业务管控体系的四大核心要素

   --里程碑

   --开发进度

   --任务清单

   --阶段目标

配套型大客户销售的推进流程

第一部：信息收集（5%）

第二部：客户评估（10%）

第三部：深度接触（30%）

第四部：技术检定（40%）

第五部：决策公关（50%）

第六部：入围谈判（70%）

第七部：批量供货（90%）

第八部：客户发展（100%）

 -开发过程的技巧与策略库----葵花宝典

 -大客户开发过程节点----任务清单

 案例讨论：年度采购850万的大客户的运作过程与节点诊断分析？

三、大客户情报收集与决策链分析-找对人

前言：大客户开发找对人是关键

 -如何获取采购的组织架构

 -采购线的职责与权利分析与定位QB

 -技术线的职责与权力分析与定位TB

 -使用线的职责与权利分析与定位UB

 -寻找采购关键决策人EB

 -分析采购流程并识别各阶段的关键人

 -线人的合适人选分析

 -决策权重分析，识别决策的主航道

 -收集决策链关键决策层相关人的个人情报

（共鸣点、弱点、痛点、关注点、立场）

 -采购流程与采购标准分析

 -客户特殊需求与核心需求分析

 -竞争对手与我方优劣势分析 

案例讨论：多部门参与谁是关键决策人？

四、大客户关系开发的六脉神剑--做对事

前言：新常态对工业品营销的影响应对策略

 -客户关系的五层立场--立场是关系经营的目标

 -客户关系发展的六个台阶（陌生-认识-熟悉-要好--伙伴--死党）

案例：客户关系识别与分析

 推进客户关系的四大策略

--建立良好的第一印象是基础；

--推进客户的亲近度的五大利器

--推进客户关系话术的五个层次

--客户关系拓展的四类关键活动

案例：如何将陌生人变为朋友

 线人关系突破策略

--如何找线人

--线人关系突破两类关键活动

--如何与线人建立利益共同体

案例分享：客户关系复杂，如何找线人？

 高层公关

--如何与不同风格的高层打交道

--发展高层关系的三板斧

--搞定高层的七剑下天山

案例讨论：十拿九稳的大客户合作为何落空了？

 建立信任的六大策略与方法

--工业品营销的信任树

--建立信任的六大策略与方法

--改变客户立场的核心密码

案例讨论：非常有潜力的大客户久攻不下怎么办？

五、挖掘引导大客户需求的四重境界--说对话

前言：销售不是卖产品而是帮助客户解决问题

A客户需求的挖掘与分析

 如何识别客户的真假需求

 需求调查的5W1H

 有效问问题的四个关键

 › 问多---多层级需求调查

 › 问宽---多岗位需求调查

 › 问清---澄清需求的技巧

 › 问深---需求背后的动机

 客户需求分析（企业需求与个人想要）

 客户的痛点、痒点与兴奋点

 如何识别客户的关键需求

 如何识别客户需求背后的动机

 攻心式需求引导逻辑与训练

 如何让技术交流会影响客户的采购价值导向

B产品与方案的价值塑造

 产品卖点USP提炼

 如何做产品竞争优势分析

 产品FABE分析

 直击痛点的卖点推介法

 带客户进入实用情景的推介法

C攻心式痛点需求引导

 攻心式需求引导逻辑与训练

 如何让技术交流会影响的客户的采购价值导向

 SPIN顾问式需求引导的步骤

---问询现状P1

---寻找问题P2

---放大痛苦P3

---给予快乐P4

案例：阿里巴巴的销售视频

案例演练：利用SPIN引导客户需求

D优势谈判的10大经典方法

 客户砍价的心理分析

 客户的预期价格与历史成交分析

 制定说服客户的策略

 › 你说价格我说价值

 › 转换角度

 › 转换话题

 › 改变参照物

 › 核算成本

 › 放大降价后的痛苦

 › 放大竞争对手的风险

 › 价值展示(工厂参观/样板工程)

 › 人情投入

 › 利益交换

案例：如何说服高层突破低价采购？