品牌文案创意与内容创作

课程背景：

文案创作，是品牌营销过程中必不可少的工作内容，它不仅可直接以文字或图文的形式对外发布，也是支撑短视频、直播等流媒体营销的必要材料。

好的品牌文案，不是花团锦簇的锦绣文章，也不是科学详实的产品手册，而是要同时满足两个核心要求：一是文案可以支撑品牌的营销目标，二是文案可以被受众接收和传播。

所以，要写好品牌文案，一方面需要我们研究受众心理与信息接收机制，另一方面需要我们结合品牌自身调性和营销目标定位。

本课程，就是从“受众”和“企业”两个视角切入，从文案核心、文案创意、文案创作三个模块出发，为学员讲授“核心原理”和“操作方法”，配合课程现场结合企业产品的“实操训练”，让学员形成一套完整的知识体系，掌握一套关键的操作方法。

课程收益：

1.掌握时代背景下消费者的核心心理

2.掌握品牌文案创作的三大核心原则

3.掌握放大产品价值的文案策划方法

4.掌握基于营销目标的文案创意方法

5.掌握基于受众接收的文案创作技巧

课程对象：

企业董事长/总裁/总经理/市场/品牌/营销相关/新媒体相关人员

课程大纲：

第一模块：消费心理与文案核心-1.5小时

一、商业的核心是交易，交易的本质是价值交换

二、消费洞察：消费者心中关于价值的三重属性

1.实用价值：源自于产品的功能属性文案

2.情绪价值：源自于用户的心理属性文案

3.心理阶梯：心理阶梯的8个层次与显性消费现象的对应

4.案例分析：徕芬vs戴森价值营销的重点分别是什么

5.现场实操：基于消费心理的“产品价值最大化”实操

三、消费洞察：关系和价值的放大镜原理

1.权威放大：品牌官方发布文案的价值放大

2.从众放大：KOL与KOC发布文案的价值放大

3.营销取舍：基于营销目标的文案属性取舍

4.案例分析：格力营销中的品牌和董小姐

5.现场实操：基于营销目标的“文案属性定位”实操

四、消费洞察：圈层给文案带来的传播助推

1.人群界定：传统营销中人群画像与文案匹配

2.圈层界定：Z世代典型圈层与文案匹配

3.元素赋能：借力圈层元素助力文案传播

4.案例分析：欧拉好猫&五菱迷你EV在圈层中的传播

5.现场实操：文案借力圈层的“三步方法论”

第二模块：营销目标与文案创意-2小时

一、基于“营销目标”的文案创意四步法模型

二、案例分析：一台电视，可以怎样推荐给消费者？

三、行为层：你的文案，想要改变受众什么行为？

1.3M操作模型：让文案支撑营销

2.现场实操：基于产品、渠道、阶段、活动的文案策划

四、认知层：受众行为改变，需要什么认知支撑？

1.马斯洛需求原理：用户视角的场景定义与认知支撑

2.现场实操：基于营销目标的场景挖掘与文案选题

五、支持层：受众认知产生，可由什么要素支持？

1.双向模型：理性的说服与感性打动

2.现场实操：基于文案选题的双向要素挖掘

六、表达层：关键要素表达，如何进入受众心智？

1.4C模型：四种典型文案表达方法的分析

2.现场实操：基于表达方法的文案创意生成

第三模块：受众分析与文案创作-2.5小时

一、文案对受众产生影响的四个阶段

二、第一步：迷茫到关注

1.文案自检：文案能否引发用户注意？

2.实用技巧：与我相关、诱发好奇、紧急迫切、明确具体

3.落地要点：标题、首图

三、第二步：阅读与探索

1.文案自检：文案能否被用户顺畅阅读？

2.实用技巧：换位思考、顺应认知、视觉体现、简化表述

3.落地要点：排版、行文、词句

四、第三步：记住与牵挂

1.文案自检：文案核心能否被用户记住？

2.实用技巧：金句呈现、重复表达、最高峰值、最低逆转

3.落地要点：金句、关键词

五、第四步：分享与传播

1.文案自检：文案能否被用户主动传播？

2.实用技巧：找到时刻、降低门槛、设置激励

3.落地要点：文案传播

六、案例分析：《年轻人的第一台电影机 索尼发布4K Super 35mm 电影摄影机FX30》文案拆解与分析