竞争导向下的市场推广与策划技能提升

讲师：崔自三

破冰游戏：分组：队长、队名、口号、队歌

培训结束，评出优胜组、先进个人，并进行奖励

引子：

故事：你需要一把剪刀？

有何启发？

第一部分：市场推广与策划认知及六大功能

 一、 认识市场推广与策划

1、 什么是市场推广？

2、 什么是策划？

3、 为什么要做市场推广与策划？

案例分析：市场策划，为销量增长“加点料”

二、 市场推广与策划的“前世今生”

1、 市场推广的渊源

市场推广发展演绎与历史

2、 营销策划演绎

案例分析：那曾经的策划经典

三、 市场推广与策划的六大功能

1、 区别竞争队友

2、 弥补市场短板

3、 制造舆论与低成本营销

4、 树立与提升品牌形象

5、 拉升销量的翘板

6、 基于客户的“守正出奇”

系列案例：市场推广与策划，业绩提升的“临门一脚”

第二部分：市场推广与策划步骤及技能提升

一、市场推广与策划第一步：市场分析——市场策划的“敲门砖”

   1、品牌力分析

   2、产品分析

   3、价格分析

   4、渠道分析

   5、促销分析

   6、占有率分析

      ……

案例分析：某企业通过市场策划，出奇制胜

二、市场推广与策划第二步：营销组合策略制定

    1、产品策略策划

1）产品定位，走差异化路线

2）产品的三个层次

3）如何挖掘产品差异化？

   工具：产品组合模型

案例分析：产品策划，需要脑洞大开

2、价格策略策划

1）制定价格要参考的要素

2）市场策划可倒推法设计价格政策

3）价格策划技巧

         案例分析：涨价，涨出一片蓝海

3、渠道策略策划

1）品牌与渠道定位

2）提升销售业绩的市场渠道推广方向

3）全渠道化

   案例分析：某品牌的34种销售渠道

4、促销策略策划

     1）促销设计的5W2H原则

2）低成本促销推广的策略

3）实战促销策划的八大技巧

        案例分析：实战市场策划促销活动详解

5、服务策略策划

     1）服务策划的意义

2）构建服务体系：全员营销、全员服务

   3）服务策划的“嫁接模式”

案例分析：某知名品牌的服务策划赢取市场，远离恶性竞争

6、客户关系管理策划

1）建立数据库营销

2）通过数据看乾坤：客户分类管理——A、B、C分类

3）不同客户的管理策略

4）客情关系打造技巧

   案例分析：客户维护，建立客户+朋友的关系

三、市场推广与策划第三步：市场推广方案的制定

   1、明确市场推广的目的

   2、确定活动推广的对象

   3、明确活动推广的策略

   4、明确活动推广的方式

   5、明确活动推广的时间和地点

   6、活动推广的准备工作

      1）人员准备

2）物料准备

   7、明确活动推广的细节

     1）活动前期

     2）活动中期

     3）活动后期

     案例分析：某企业完整的市场策划方案详解

四、市场推广与策划第四步：市场推广策划方案的执行

   1、市场推广活动

1）事前培训     2）事中监控     3）强化执行力

案例解析：某企业市场策划为何关键时刻掉链子？

   2、市场推广常用的八大招式

1）体育营销2）社区营销3）绿色营销4）短信营销5）邮件营销6）互联网营销7）体验营销8）植入式营销9）微博营销

   系列案例分析：市场策划，是个技术活

3、市场推广实战策略

     1）市场推广要推拉结合

     2）找准渠道，系统推进，确保有效性

     3）促销宣传营造热销氛围

     4）统筹安排，分类推广，创新思维，不断突破

5）建立示范市场，复制推广成功模式

6）强化关注执行力要素

案例分析：某企业市场推广活动全案解析

五、市场推广与策划

第五步：效果总结评估与考核

1、活动评估的七项内容 

1）目标完成情况如何？      2）相关人员的工作达到要求没有？      3）人员之间的配合是否默契？      4）物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？      5）物料的发放是否按促销前的要求来发放？      6）这次活动哪些地方做得好，以后继续发扬？      7）哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免。

案例分析：如何做策划活动后的总结？
   2、三种市场策划活动效果分析工具

 1）曼陀罗分析法   2）鱼骨刺图分析  3）促销效果评估表

   案例分析：市场策划评估，学会用工具来衡量