江小白CMO叶明：传统品牌如何与年轻人做朋友

2018年1月11日，“新消费时代下的产业升级”——2018中国化妆品高峰论坛及答谢晚宴圆满开幕。会上，江小白CMO叶明带来“如何与当下的年轻人做朋友”主题演讲。一起回顾一下他的演讲干货吧！

今天分享的主题是如何与当下的年轻人做朋友，标题是我是江小白，世界上另一个我。

这句话的核心在于今天的用户是什么样子。伴随着00后成人，我们发现今天用户极其自我，因为他们懂的东西太多。

我们不知道这个时代怎么样，因为这个时代我们没有老师。所有的结果都应该以用户洞察为基础。数据端服务于企业最好的地方是可以告诉你用户的变化在哪里。过去一年，我们一直在强调品牌端的认知，江小白应该是八小时之外，当你卸下面具，放下武装之后的自己。

我们必须洞察时代的变迁。比如当年买一台电视是刚需，那个时代什么都没有。企业有产品，卖给你就不错了。随着时代变迁，用户开始成长起来，特别是2010年之后。从海尔砸冰箱事件伊始，用户开始选择，中国开始强调质量。因为竞争，产生了用户认知。

下一个时代很可怕，用户在2010年之后一夜苏醒，因为他们有了一个牛逼的武器——互联网。用户可以给你差评，这个时候他是不理性的，因为他一夜之间有了这个武器，他被压迫了太久。

但我们洞察未来5-10年，用户回归真诚、善良，这时用户与产品端应该是相对对等。

在未来三个重要的属性会凸显。第一是品牌从小，越来越多品牌服务小众人群，我们会发现很多小众品牌卖得很好，第二是价格从众，产品普遍是大家买得起的价格。第三，品质从优。如果要持续的营销，品质要好。在今天，大家能看到优衣库、H&M、三只松鼠以及无印良品都具有刚才我说的三个属性。

基于对年轻人的洞察，我们也会在工作中做转型。很多人说年轻人现在不喝白酒，其实是今天的白酒不懂年轻人，真正的原因在这里。传统白酒的宣传大多侧重历史，而饮酒的真正诉求是用户的情感诉求，比如高兴、伤心、绝望。

随着90后逐渐成熟，今年的电商渠道上，用户购买商品的决策依据发生了变化，对价钱无感了，对诉求情感的产品大大提升。

品牌端的场景与用户端的产品发生了很大的变化。今天中国已经有两亿中产阶级崛起，带动了消费趋势。这个时代国家的崛起依托两个方面，一个是经济崛起，另一个崛起是文化崛起。过去几年，我们恰好分到一点点互联网红利，还不够。一切才刚刚开始，这个时代才刚刚开始。

在产品端，6200亿的传统行业市场足够大。但是在这个市场，我们发现很难与年轻人对接。这件事情的本质要想明白，生意到底做给谁。很多人把生意做过当下，还有人把生意做给过去。实际上生意的本质应该是未来，对于未来的认知很重要。

在这个传统行业当中，是否有一个品类能对接当下的年轻人，这尤为重要。

应该说产品可以出现在哪些场景？例如，“我和所有的人都碰一下杯，就是为了和你说一句悄悄话”、“来到这个城市的时候有你，现在只剩下江小白”。所有的消费场景与用户的场景匹配。

白酒市场端这个缺口没有打开，给了我们机会。场景端解决什么问题？今天说的关键词，应该不是消费升级，而是用户端发起的场景革命。用户体验产品的场景发生了变化，与以前完全不一样，可以在办公室、街角。

如何让产品在场景下成为最完美的道具？《我的前半生》里面植入很多产品，大家觉得非常LOW，但是有一个产品做得非常好，静静地在那里，没有打一句广告，因为它已经融入那个场景。

当然，本质还是做好产品。只是强调是否有价值，我们觉得没用。往往打败我们的并不是对手，而是我们自己。在企业执行过程中，会有60%的成本耗费在团队内部。例如内部处理关系、传达消息的时候，成本的消耗。一个企业如何快速成长？除了外部的洞察，内部的成长也非常重要。

今天面对一个新兴人类，面对一种新消费趋势，我们非常茫然。在这个时代应该有一个形象与年轻人共通，今天年轻人并不在意你是否高大上，在意的是我用你的产品是否会有逼格。

你消费端的端口与用户端口要对接——品牌如何与年轻人打通？年轻人到底需要什么新的形象？今天的电商特别好，解决了一个通路问题。一个直播女主播用的一个产品，你马上可以百度到。这个时代特别好，但是有多少企业端能将这种诉求应用到场景？不多。

作为面向新生代的品牌，我们觉得今天的年轻人是简单的。我们口号是我叫江小白，生活很简单。年轻人物质得到满足的时候，他们强调对自己好一点，这就是对自己的精神诉求。因此表达诉求的时候，不愿意拐弯抹角。

所以我们在帮助用户节约时间成本，也在帮用户节约醒酒时长。例如现在美发行业有一个叫快剪——没有什么老师，只帮你剪发吹发，节约时间。同样的道理，酒的口感简单一点，低度清口味。

这个逻辑点解决了问题。今天缺少的不是产品，缺少的是解决方案。今天用户需要光明，不需要灯泡，能提供灯泡的企业很多，但谁为用户解决光明，这个最重要。

在品牌端的定义，有多少人真正定义用户此刻的想法和消费的层级，或者明确你的用户到底在哪里？

所谓的生活方式，不仅仅是喝一瓶酒，应该涵盖生活的所有。今天的年轻人不简单满足于攒个几百块。这种生活方式在改变的时候，我们在做些什么？

过去几年，我们积累了大量流量和粉丝。这些粉丝沉淀下来，我们是否可以再帮他产生价值？我们为什么不能让其他人的粉丝成为我的粉丝，相互重合增大。行业里的合作永远只是在这一波人，当我们走出去，我们发现外边的天空太大。

希望我们能与美业有一些交流。我卖酒，大家卖护肤品，本质上对这个时代的洞察和背后的逻辑没有区别，我们不要固化思维。

同道大叔大概有2000万粉丝，我们让粉丝交叉形成流量交叉。跟他的合作很受益，把我们的流量赋能给别人，很有价值。

这是今天跟杰士邦的合作。刚才看了数据调研，原来在个护行业今年最好的品类是避孕套。我们发现用户在需求端对自我保护、自我关爱在上升，这些数字有巨大的意义，关于用户的调研数据最有价值。

我们也和金螳螂家刚签了一个战略合同。金螳螂不缺钱，但缺少粉丝和流量，我们把场景植入，把我们的能量赋能给别人。

与跨界品牌基于场景的合作，最大的意义是把我们的流量赋能给别人，我们创造了价值。别人有用酒的需求，还有随手礼需求。如果买了随手礼，我送了传播。包括定制场景，例如和三只松鼠的合作。我们觉得所有的场景都应该是定制的。

在美妆行业，在未来用户端，以及产品的品质端，是他感知到以后感知的，用户真正需要的是情感诉求。

比如混饮，我们发现年轻人需要有自己的味道。怎么喝？江小白兑雪碧。这不是官方推的，纯粹是用户自发的。用户需要的是酷酷的感觉，包括表达瓶。

过去一年我们的小酒馆一个地方走一天，走到哪看心情。年轻人喜欢，为什么不可以。包括我们的混账计划，都是各界的达人一起玩。今年我们去了贝加尔湖，晚上是碧水蓝天，早上起来已经是白雪皑皑，非常美丽。

用年轻人的心感受年轻人的需求，以年轻人喜欢的方式接近年轻人。我们不得不承认，我已经老了，但是公岁的换算方式与公斤一样的时候，我显得特别年轻。

在今天这个时代，我们觉得应该是只做对错，不问输赢。当我们的选择是对的时候，结果应该不会太差。

我们期待与这个行业更好的合作。感谢大家，我是江小白，世界上的另一个自己。