产品定位与竞争战略

教学时长：两天

课程收益： 定位定天下，产品定位是取得爆款产品的一个重要前提，本课程系统地讲述了产品定位的理论、方法以及竞争战略。产品是企业的核心，有的企业研发人员脱离市场情况开发不出“爆款产品”，而销量下滑时，营销人员总是责怪公司没有好产品。客户不合作的重要原因就是“你们公司产品不行”，有的公司产品堆积如山但是没有一款是畅销产品，有的公司产品销量很大，但是没有一款是利润产品。新产品又如何推广？本课程都有很好的内容安排。

教学要求：采用课堂讲授与课堂讨论相结合的方式，课堂讲授要求理论联系实际，运用大量实践案例和教学实例，深入浅出、旁征博引，同时配备课堂练习、现场互动以消化课程内容。

喻国庆老师 曾经在500强的企业中国担任产品经理的职位，对产品所涉及的研发、供应链、生产订单、市场推广、竞争的战略非常有实操经验，契合了总裁班学员的需求，更加变于沟通、交流。

教学纲要：

第一部分：产品定位概论

1. 什么是产品定位

2. 产品定位及其作用

3. 定位与消费者心智

4. 定位与市场竞争环境

5. 产品定位与差异化

6. 产品定位与品类

7. 定位理论的错误认知

8. 网络营销中对定位的理解

9. 工具：NABC法则的运用

第二部分：常用的N种定位方法与步骤

一、 产品定位常见的N种方法

1. 产品特性    2工艺制作    3成为第一   4做到最新   5比附定位

6、市场领导      7行业专家    8情感定位   9价格定位

10抢先定位    11特色定位    12利益定位   13重新定位

.。。。。。。

案例：定位离不开王老吉

案例：西贝莜面村的定位

案例：德克士为什么超过麦当劳

案例：云南白药创可贴

案例：工业品的产品定位

二、产品定位的四个步骤

1、分析行业环境

2、寻找区隔概念

3、寻找支持点

4、区隔的传播、执行

案例：“国色清香”宝丰酒定位的步骤。

案例：慕思床品的品牌运营

三、产品定位要避免的“坑“

1. 第一坑： 忘记营销第一性的原理

2. 定位第二坑：定位很好 但不属于你

3. 定位第三坑：自说自话、求新而怪

4. 定位第四坑：品牌盲目延申

5. 定位第五坑：有了定位 企业没有执行力

6. 定位之六坑：定位后没有钱

7. 定位第七坑：被产品定位所限制

8. 定位第八坑：品牌有定位难取舍

9. 定位第九坑：有产品定位无品牌升级

10. 定位第十坑： 没有第一时间占据消费者心智。

第三部分：新产品概念如何提出

1. 新品的概念生成要几步

2. 产品概念设计过程中要注意回避的误区

3. 新产品开发就是研发的事吗？

4. 新产品在产品线中的位置

5. 消费者调研怎么做

6. 渠道调研怎么做

7. 新产品如何提出

8. 误区一：新产品选型标新立异挑战新概念

9. 误区二：产品选型过程对成熟产品跟风模仿，

10. 误区三：以产品质量做为竞争核心优势

11. 误区四：目标市场贪大求全新

12. 可行性评估包括四层哪几层关键步骤含义：

第四部分：消费者心智与产品卖点

一、解析客户的５大心智模式

      ①客户心智有限    

②客户厌恶复杂混乱

      ③客户缺乏安全感      

④客户的印象不会轻变

      ⑤品牌延伸客户失去焦点

 二、 .产品卖点

1、什么是卖点       

2.卖点的四大特征

3.找寻卖点的三大黄金法则

4.成功品牌的卖点分析     

案例：江小白仅仅是文案成功吗？

案例：脑白金、羊羊羊 的广告恶俗为什么还播

案例：苹果产品设计的三层次模型

案例：P&G的产品组合为什么败给了与欧莱雅

第五部分：产品竞争战略概述

1. 产品创新竞争战略

2. 产品特色竞争战略

3. 产品质量竞争战略

4. 产品服务竞争战略

5. 产品价格竞争战略

› 定价的方法

› 如何控制乱价

› 如何卖价值

6. 产品组合竞争战略

7. 波士顿矩阵

› 明星类产品的战略

› 金牛类产品的战略

› 搜狗类产品的战略

› 问题类产品的战略

8. 产品生命周期竞争战略

› 产品导入期的主要工作

› 产品成长期的主要工作

› 产品成熟期的主要工作

› 产品衰退期的主要工作

第六部分、用户需求与产品开发

1. 如何理解用户需求

1. 营销要点：寻找消费者购买理由

2. 将动机转化为需求，给消费者赋能

3. 基于用户需求的产品开发九步法

› 分析客户痛点

› 定义目标客户

› 设计产品卖点

› 设计解决方案

› 沟通渠道的开发

› 成本计算

› 收入分析

› 关键指标的考核

› 确立优势，设立防火墙

第七部分：爆款产品的运营体系

1. 产品运营体系

2. 做一个合格的产品经理

3. 产品管理委员会的职责担当

4. 产品的经营分析

5. 产品生命周期的管理

6. 产品动销图

7. 产品与市场的契合度

8. 销量增长模式

9. 工具：如何绘制产品战术图

10. 案例;创维一号的热销

11. 案例：三星的产品运营体系

第八部分：产品市场竞争战略

1. 行业大势如何把握

2. 把握市场趋势的思路在哪里

3. 把握市场趋势找准切入点：

4. 对消费者偏好和市场细分的研究

5. 对市场领导者、主要竞争者的分析和学习

6. 竞品分析要从以下几方面着手：

7. 锁定主竞品品牌，

8. 调查主竞品在产品设计上的优点，寻找他的薄弱环节。

9. 调查主竞品的各级价格和通路利润，

10. 探求本品在价格和通路利润方面形成优势打击竞品的可能性和切入点。

11. 调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品的空白点，

12. 调查竞品的市场精耕程度和销售人力投入，为本品未来的销售队伍建设

13. 分析竞品广告诉求及投放战略，探求本品差异性诉求方向。 

14. 和语言向他们做宣传比较有效。

第九部分：新品上市准备

1. 包装设计如何吸引人？

2. 新品测试主要包括那些内容：

3. 新产品毛利如何试算？

4. 新产品上市细节工作安排如何才万无一失？

5. 如何增加新品上市计划的可执行性

6. 新品上市执行＆监控？

7. 提高销售队伍士气、齐心协力推广新品

8. 案例：新品上市自我评估问卷：

9. 自我评估常见的问题

10. 新产品上市推动中可能出现的问题

11. 建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态

12. 作好新产品上市的过程指标及市场表现追踪

13. 新产品上市的5个1工程

14. 新产品试销注意的问题

第十部分：产品成功推广策划

一、新产品推广策划的概述

1、 产品策划的分析

› 客户群体分析

› 竞争品牌分析

› 目标市场定位

› 客户群体定位

› 促销的产品战略

› 促销的价格战略

2、 产品推广策划的计划

3、 产品推广策划的预算

4、 产品推广策划的实施

5、 产品推广策划的管控

6、 产品推广策划的总结

7、 工具：SWOT分析

二、产品推广中的策略

1. 如何让全体员工重视新市场上市？

2. 解决样板市场选择的问题

3. 新产品上市需要那些资源

4. 新产品的渠道标准如何制定

5. 新产品终端的展示标准

6. 新产品信息反馈如何及时准确

7. 新产品定价及利润空间如何合理