消费者读心术-营销心理学实战训练营

主讲：高云鹏

【授课时长】2天2晚（6小时/天）

【课程大纲】

PRAT 1 消费者管理——消费者深入洞察（第一天）

一、消费者研究的结构化思考

1、消费者研究方法及对营销策略的应用

2、消费者定位的八个维度

3、消费人群细分与商业机会

4、新视角：00后新生代消费者研究解析

案例分析：因为不同 所以喜爱——躬身入局 走近新生代

二、消费者的四种角色

1、受众——精准受众的靶向信息传导

› 案例分析：江小白与小酒革命

› 如何影响消费者的购买心智

› 互动：我们如何更好的完成消费者购买前干预

2、购买者——购买行为探究

› 案例分析：元气森林如何驱动消费者行为

› 消费者为什么会买单

› 互动：寻找我们的购买驱动力

3、体验者/使用者——还原场景，寻找机会

› 案例分析：精酿吧的消费者沟通逻辑

› 峰终定律与门店体验优化

› 互动：优越感体验塑造

4、传播者——深度发掘传播驱动力

› 案例分析：成图率——三顿半的“自传播”机制

› 成图率：实现客户自传播

› 互动：如何实现客户主动分享

三、消费者需求洞察

1、洞察与观察的差异

2、社会称许性对消费者需求挖掘的干扰

3、消费者需求层次理论

4、需求如何转化为商业机会

学员互动：让需求，浮出水面

四、消费者购买驱动力

1、消费者购买行为解构

案例分析：烟酒店里的“常客”

2、消费者为什么买单？——理性与非理性购买驱动要素

案例分析：盲盒与手伴的底层逻辑

3、场景的力量——场景营销对消费者购买的直接推动力

案例分析：威士忌酒吧的场景营销

4、群体的力量——社会心理学视角寻找购买驱动力

案例分析：酒水的圈层营销

5、致命吸引力——是什么，让消费者欲罢不能

学员互动：重建产品魅力

PART2 零售创新——寻找生意增长的关键内核（第一天）

一、零售创新思维

1、传统零售行业面临的五大变革

2、主动创新的价值与被动改变的代价

3、从4P、4C到4R

4、消费品市场变革的观察框架

案例分析：酒水行业的“新内容、新客户、新组织”

二、重新解构新零售

1、人货场理论的迭代解读

2、深度解析场景营销

› 场景营销的五个基本面

› 仪式感Plus

› 营销氛围打造的六个机会点

› 沉浸式体验在酒水行业的应用

3、“六新驱动力”——解析市场新变革

4、新零售的内核到底是什么

学员互动：从术、法、道的层面，一起寻找新零售与传统零售的差异

三、产品创新——消费市场谁主沉浮

1、是谁干掉了曾经的霸主

2、非对称竞争与超预期结果

案例分析：王饱饱如何成功压倒美国桂格

3、新品类成就新赛道

案例分析：小仙炖的成长之路

4、精致与极致的体验

案例分析：钟薛高如何成就业绩增长新传奇

5、风尚的力量

案例分析：国潮与国货

四、营销创新

1、内容创新，迎合新客户

2、玩法创新，紧贴新需求

3、销售创新，布局新市场

案例分析：揭秘酒水跨界新玩法 

PART3营销实战——基于营销心理学的营销战术（第二天）

一、门店体验与顾客感知

1、 案例分析：陈列盛宴——那些直指人心的商品陈列

2、 门店陈列对消费者感官的影响

3、 门店的陈列如何影响消费者决策

4、 门店体验与场景营销对消费者的购买驱动

5、 互动：我是客户体验优化师

二、深入洞悉消费者的购物心理与购买行为

1、 消费者心理与购买行为的关联

案例分析：一个哈根达斯的销售神话

2、 五大客户消费心理定律及实战应用

› 优越感定律

› 心理账户

› 认知唤醒

› 社会认同原则

› 损失厌恶

3、 五个客户购买行为影响方法及实战应用

› 价格锚定

› 折中效应

› 诱饵效应

› 群体影响

› 预期效用

三、精准高效的促销执行

1、营销活动底层逻辑

› 营销活动的目的

› 三维解读线下营销互动方式

› 线上营销活动分类与特点

› 营销活动策划的整体性

› 促销策划的五大考量要素

› 卖家思维与买家思维的核心区别

› 营销活动ROI （投入产出）

2、 营销活动设计流程SOP（线下）

› 活动目标设定

› 活动形式设计

› 活动视觉设计

› 活动物料设计

› 活动执行排期设计

› 结构化促销执行手册制定

› 客户体验地图——全景还原客户参与流程

› “人、货、场”视角下再造“新促销”

› “人”——如何针对不同层次消费者进行促销专案设计

› 互动：活动设计——寻找90的致命吸引力

› “货”——促销爆品整体方案设计

› “场”——基于场景营销的促销再造

› 营销活动的预算管理与费用管控

四、销售沟通的心理博弈

1、销售沟通必须清楚的四个前提

› 销售过程中销的是什么？

› 销售过程中售的是什么？

› 买卖过程中买的是什么？

› 买卖过程中卖的是什么？

› 互动讨论：“四个前提“如何应用到现在销售场景中

2、客户购买驱动力背后的六大心理问题

› 你是谁？

› 我为什么要买？

› 我为什么在你这买？

› 我万一吃亏了怎么办？

› 我为什么要现在就买？

› 我为什么要在你这里再买？

› 练习：寻找购买驱动力

3、DISC模型解析不同类型客户的沟通策略与技巧

› DISC模型

› 老虎型客户应对技巧

› 孔雀型客户应对技巧

› 猫头鹰型客户应对技巧

› 考拉型客户应对技巧

4、八大销售沟通战术—让我们和客户走得更近

› 如何破冰开局

› 如何正确倾听

› 如何让客户喜欢你

› 正确的塑造产品价值

› 消除客户疑虑——找出客户说“不”的原因

› 互动：FABE推荐法实战应用

› 如何让沟通更加高效

› 如何让沟通快速达成共识

五、实战模拟与经验分享（第二天晚上）

1、课题：客户沟通

2、形式：根据不同客户类型场景（第一天下午抽签决定，第一天晚上进行准备），以舞台剧形式，呈现一幕高效的客户沟通谈判场景。其他小组观摩，评委组打分

3、要求：

以小组为单位，全员参演

› 每一小组展示时长为15-20分（根据组别数量确定）

› A角色代表公司业务人员，B角色代表客户，根据实战需求自行划分

› 将课堂所学知识与实战相结合，尽可能还原市场实战真实性

› 合理设计剧情中的矛盾、冲突，并能巧妙化解、应对

根据剧情需要自行准备物料

（过往案例：华致酒行、金六福销售实战案例图）