《数字营销》

向老师-大数据与数字化转型专家/原顺丰同城大数据总监 

1. 课程性质 

本课程是电子商务实践的需要而出现的一门新兴学科。该学科以经济学、电子商务、营销学为基础，同时也涉及电子技术学科，特别是网络系统。设立本课程的目的在于通过对数字营销的理论和实践的学习、研究和分析，掌握数字营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和营销工作的能力。 

2. 课程任务 

通过本课程教学使学生掌握数字营销与传统营销的关系，现状、发展、存在的问题以及数字营销学的理论体系，数字营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机、购买程序和实际购买操作，正确理解网络消费行为，网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法，掌握与运用网络促销方法，制定促销组合，掌握网络广告的相关知识等。

3. 与相关课程的分工和联系 

本课程学习需要具备一些条件,如经济学、计算机网络等方面的基础知识，需要在掌握相关知识的基础上进行学习。  

作为电子商务、计算机网络、物流等专业的课程，先期课程有：经济学，计算机基础，计算机网络。

教学内容：

第一章 ：数字营销的理论基础 

（一）教学目的、要求 

本章是对数字营销课程的初步介绍。学习本章，要求掌握数字营销的诞生和发展状况、数字营销的基本概念、数字营销的职能和内容体系、数字营销信息传递及一般原则、数字营销环境及其影响因素分析。 

（二）教学主要内容 

第一节  数字营销与传统营销 

一、数字营销的内涵 二、数字营销的特点 

二、传统数字营销与数字营销的整合

第二节 中国数字营销的环境分析 

一、中国互联网基本环境

二、关于E-mail营销信息

三、什么数字营销工具最有效

四、新网站推广方式

五、浏览与点击网络广告

第三节 中国数字营销的环境分析

一 、数字营销给企业带来的机遇

二、企业开展数字营销存在的困难

三、企业开展数字营销成功因素分析

（三）教学重点、难点  

学习重点：

一、数字营销和传统营销的整合。

二、数字营销的环境分析。

 学习难点： 

一、数字营销的策略分析。

二、数字营销对企业的影响。

（四）复习思考题（见教材或习题集）

一、数字营销的策略分析。

二、数字营销对企业的影响。

第二章 ：数字营销的工具与方法 

（一）教学目的、要求 

本章是对数字营销工具与方法的介绍。学习本章，要求掌握数字营销常用的工具与方法，了解无线数字营销的相关知识，能够运用数字营销常用工具，能够应用数字营销各种方法。 

（二）教学主要内容

第一节  数字营销常用工具

一、企业网站

二、搜索引擎

三、电子邮件

第二节  数字营销常用方法

一、无站点数字营销方法

二、基于企业网站的数字营销方法

第三节 无线数字营销

一、什么是无线数字营销

二、无线数字营销的功能分析

（三）教学重点、难点

学习重点： 

一、数字营销常用工具。

二、数字营销常用方法。 

学习难点： 

一、基于企业网站的数字营销方法。

二、无线数字营销。

（四）复习思考题（见教材或习题集）

一、常用的数字营销工具包括哪些。

二、无站点数字营销方法与基于企业网站的数字营销方法的异同之处。

第三章 ：网上市场调研 

（一）教学目的、要求 

本章是对网络网上市场调研的介绍。学习本章，要求了解网上市场调研的内涵、优点，理解网上市场调研的概念、特点，掌握网上市场调研的方法以及网上市场调研计划的制定。 

（二）教学主要内容 

第一节  网上市场调研概述 

一、网上市场调研的含义 

二、网上市场调研的特点 

三、网上市场调研与传统市场调研的优势比较 

四、网上市场调研应注意的问题 

五、网上市场调研中存在的若干问题 

六、网上市场调研的应用 

第二节  网上市场调研的方法 

一、网上直接调研法 

二、网上间接调研法 

第三节 网上市场调研的实施

一、明确调研目标

二、制定调研方案

三、收集信息

四、分析整理资料

五、撰写市场调研报告

（三）教学重点、难点  学习重点：

一、网上市场调研的概念、网上调研特点。

二、网上市场调研的方法、调查问卷的设计、网上市场调研实施。

学习难点：

一、网上调研方法。

二、网上调研实施。

（四）复习思考题（见教材或习题集）

一、网上市场调研有哪些特点。

二、网上市场调研有哪些主要方法。

三、简述网上市场调研的步骤。

第四章 ：企业网站建设

（一）教学目的、要求

本章是对企业网站的介绍。学习本章，要求理解数字营销网站的功能，掌握数字营销的网站规划与定位，了解网页设计的原则和内容构成。

（二）教学主要内容

第一节  企业网站的功能

第二节  营销网站的规划要点

一、建设网站前的市场分析

二、建设网站目的及功能定位

三、网站技术解决方案

四、网站内容规划

第三节 网站的主要内容和形式

一、企业上网的三种基本形式

二、企业网站的基本内容

三、企业网站应注重最重要的内容

四、关注用户需要的基本信息

第四节 域名选择和注册

第五节 网页设计要点

一、网页设计对数字营销效果的影响

二、网页设计要点

第六节 企业营销网站优化设计

一、网站优化的含义

二、网站优化内容

（三）教学重点、难点  学习重点：

一、数字营销导向的企业网站规划设计。

二、域名选择。

学习难点：

一、企业网站的定位、功能和目标的实现。

二、网站整体架构。

三、网站风格设计

（四）复习思考题（见教材或习题集） 

一、网页设计要点。 

二、网站优化的内容和方法。 

三、如何选择域名。 

第五章 ：企业网站的推广 

（一）教学目的、要求

本章是对企业网站推广的介绍。学习本章，要求掌握搜索引擎注册过程及其选择的主要原则，掌握运用交换链接的方法，掌握病毒营销的实施及其本质，了解网络社区的简历及其管理，了解网站推广的方法。

（二）教学主要内容 第一节  搜索引擎注册

一、搜索引擎注册的过程

二、选择搜索引擎的原则

第二节  交换链接

一、交换链接的概念及其作用

二、建立交换连接的策略

三、建立交换连接的一般方法

四、建立交换链接的常见问题

第三节 网络社区营销

一、网络社区的概念及其分类

二、网络社区的主要形式

三、如何建立和管理网络社区

四、主要中文网络社区介绍

五、网络社区营销策略

第四节 病毒营销

一、病毒营销的概念及其本质

二、病毒营销的特点

三、病毒营销的基本原理

四、病毒营销的实施过程和基本要素

五、病毒营销应用的误区

第五节 网站排名与品牌推广

一、网站排名价值

二、网站评比主要形式

（三）教学重点、难点

学习重点：

一、搜索引擎注册的工作过程。

二、交换链接的方法。

三、网络社区的影响策略。

四、病毒营销的原理及其特点。

五、网站评比的形式。

学习难点：

一、搜索引擎的选择原则。

二、选择交换链接的原则。

三、交换链接的策略。

四、数字营销社区的建立于管理。

五、病毒营销的实施。

六、网站推广的基本方法。

（四）复习思考题（见教材或习题集）

一、什么是病毒营销，其特点有哪些。

二、说明网站推广的基本方法。

第六章 ：网络广告 

（一）教学目的、要求 

本章是对网络广告的介绍。学习本章，要求掌握网络广告的概念及其形式、网络广告的计价方式，掌握网络广告媒体投放策略，掌握交换广告的选择，了解分类广告营销方法，了解网络广告效果评估方法。 

（二）教学主要内容 

第一节  网络广告 

一、网络广告的概念 

二、网络广告的特点 

三、网络广告的形式 

四、网络广告的发布渠道和方式 

第二节  网络广告媒体投放策略 

第三节  交换广告 

一、交换广告的涵义 

二、广告交换的选择与规则 

三、建立交换广告的一般问题 

四、主要中文广告交换网简介 

五、广告交换的操作步骤 

第四节 网络分类广告 

一、网络分类广告的涵义

二、网络分类广告的特点 

三、网络分类广告营销方法 

四、国内主要网络分类广告 

第五节 网络广告的效果评估      

一、网络广告的效果评估      

二、网络广告的效果评估的原则      

三、改进网络广告的效果的措施 

（三）教学重点、难点  

学习重点：

一、网络广告的概念及其形式、网络广告的计价方式。

二、网络广告媒体投放策略。

三、交换广告含义及其交换广告的选择。

四、分类广告营销方法。

五、网络广告效果评估的原则。

六、网络广告效果评估方法。

学习难点：

一、网络广告的计价。

二、网络广告效果的评估。

三、分类广告的营销。

（四）复习思考题（见教材或习题集）

一、如何做好网络广告媒体投放。

二、如何评价网络广告效果。

第七章 ：搜索引擎营销 

（一）教学目的、要求 

本章是对搜索引擎营销的介绍。学习本章，要求掌握搜索引擎营销的基本原理、目标层次、主要模式、基本方法，搜索引擎营销对数字营销的影响。 

（二）教学主要内容 

第一节  搜索引擎营销的基本原理 

一、用户如何使用搜索引擎获取信息 

二、用户使用搜索引擎的特征 

三、搜索引擎营销的基本原理 

第二节 搜索引擎营销的目标层次 

一、搜索引擎营销的目标层次 

二、搜索引擎营销的特点

第三节  搜索引擎营销的主要模式

第四节 搜索引擎营销的基本方法

一、搜索引擎登录和排名

二、搜索引擎优化

三、关键词广告

第五节 搜索引擎营销效果分析

一、搜索引擎营销效果的评估方式

二、影响搜索引擎营销效果的因素

（三）教学重点、难点  学习重点：

一、搜索引擎营销的意实现的基本过程

二、搜索引擎营销的四个目标层次。

三、搜索引擎营销具有六个特点。

四、搜索引擎营销有六种常见形式。

五、影响搜索引擎营销效果的主要因素。

 学习难点： 

一、搜索引擎优化。

（四）复习思考题（见教材或习题集） 

一、搜索引擎营销的方法有哪些。 

二、搜索引擎营销的主要模式有哪些。 

第八章 许可E-mail营销 

（一）教学目的、要求 

本章是对许可E-mial营销的介绍。学习本章，要求了解许可E-mail营销的现状、效果评价，理解掌握E-mail营销的的概念，特点及类型，掌握E-mail营销的的条件、方法与技巧。 

（二）教学主要内容 

第一节  许可E-mail营销的概述 

一、我国E-mail营销面临的问题 

二、E-mail营销发展趋势 

第二节 许可E-mail营销的定义和特点 

一、许可E-mail营销的定义 

二、许可E-mail营销的特点 

三、E-mail营销的类型 

第三节  许可E-mail营销主要方式 

一、邮件列表概念 

二、邮件列表特点 

三、邮件列表作用 

四、经验邮件列表的主要目的 

五、使用邮件列表营销要注意的问题 

第四节 许可E-mail营销的实施 

一、许可E-mail营销的意义 

二、许可E-mail营销的实施步骤 

三、E-mail营销效果评价 

（四）教学重点、难点  

学习重点：

一、E-mail营销的概念及特点。

二、E-mail营销类型。

三、E-mail营销的方式和实施。

四、E-mail营销的评价。

学习难点：

一、E-mail营销的特点及类型。

二、E-mail营销的方式和实施。

（四）复习思考题（见教材或习题集）

一、如何实施E-mail营销。

二、E-mail营销有哪些类型。

第九章：网络会员营销

（一）教学目的、要求

本章是对网络会员营销的介绍。学习本章，要求掌握会员制营销的基本原理，了解会员制营销模式的演进。

（二）教学主要内容

第一节  会员制营销概述

一、会员制营销与网络会员制营销

二、网络会员制营销的基本原理

三、网络会员制营销系统构成

四、会员制营销形式的演进

第二节 会员制营销的价值

一、 会员制营销的实际价值

二、 会员制营销的具体效果

三、 会员制营销的功能

第三节  加入网站会员计划

一、会员制计划的类型

二、如何加入网站会员计划

三、如何启动会员制计划

四、如何启动会员制计划

第四节 会员制营销的实施要点

一、会员制营销的成功因素

二、会员制营销实施过程中存在的障碍和解决途径

三、会员制营销的收益问题

（三）教学重点、难点  学习重点：

一、网络会员制的基本原理。

二、网络会员制对企业的影响。

学习难点：

一、网络会员制的实施。

二、网络会员制的运作。

（四）复习思考题（见教材或习题集）

一、网络联盟会员的价值主要体现在那些方面。

二、会员制营销的具体效果主要有哪些。

第十章：博客营销

（一）教学目的、要求

本章是对博客营销的介绍。学习本章，要求理解博客营销的基本原理，认识商业博客对企业的重要意义。

（二）教学主要内容

第一节  博客与博客营销

一、博客的基本概念

二、博客在国内外的蓬勃发展

三、博客如何成为数字营销工具

第二节 博客营销兴起

一、博客营销的价值体现

二、个人博客营销与企业博客营销

第三节  商业博客的威力

一、博客营销与其他数字营销方法相比较的特点

二、企业博客营销的基本形式 第四节 商业博客的经营战略

一、企业经营博客的一般方法

二、商业博客的战略部署

三、增加商业博客的流量

（三）教学重点、难点  学习重点：

一、博客营销基本原理。

二、博客对企业的作用。

学习难点：

一、博客营销的方式和手段。

二、商业博客的经营之道。

（四）复习思考题（见教材或习题集）

一、企业博客相对企业网站来说有哪些优势。

二、企业博客如何发挥广告宣传的作用。

第十一章： 网上商店

（一）教学目的、要求

本章是对网络商店的介绍。学习本章，要求了解网上商店在数字营销中的主要作用，熟悉网上商店特点，掌握网上顾客分析、消费行为分析，掌握网上商店经营中的问题及对策。

（二）教学主要内容

第一节  网上商店的特点 第二节 网上顾客分析

一、网络环境下消费者的消费新特点

二、网上消费者特征分析

三、网络环境下消费者的购买过程

第三节  网上商店的建立

一、网上开店流程

二、网上开店经营方式

三、网上商店维护

四、网上商店经营中的问题及对策

（四）教学重点、难点

学习重点：

一、网上顾客分析消费行为分析。

二、网上商店经营中的问题及对策。

学习难点：

一、网上顾客分析消费行为分析。

二、网上商店特点。

（四）复习思考题（见教材或习题集）

一、网上顾客分析消费行为分析。

二、网上商店经营中的问题及对策。

第十二章 数字营销策略

（一）教学目的、要求

本章是对数字营销策略的介绍。学习本章，要求熟悉数字营销的产品和渠道策略，熟悉数字营销的促销策略，掌握企业网络的品牌推广。

（二）教学主要内容

第一节  数字营销策略基础分析

一、消费者策略

二、成本策略

三、方便性策略

四、沟通策略

第二节 数字营销的产品策略

一、数字营销产品概述

二、数字营销品牌策略

第三节  数字营销的价格策略

一、低价定价策略

二、定制生产定价策略

三、拍卖竞价策略

四、免费价格策略

第四节 数字营销服务策略

一、网上产品服务

二、网上个性化服务策略 第五节 数字营销的渠道策略

一、网上直销

二、网络广时代的新鲜中间商 第六节 数字营销的促销策略

一、网络促销形式

二、网络促销战略实施

（三）教学重点、难点

学习重点：

一、数字营销策略。

二、数字营销的促销策略。

三、数字营销的产品策略。

四、数字营销的价格策略。

学习难点：

一、数字营销的品牌策略。

二、数字营销的定位策略。

三、数字营销的服务策略。

（四）复习思考题（见教材或习题集）

一、数字营销的品牌策略。

二、数字营销的定位策略。

三、数字营销的服务策略

第十三章 数字营销实施的效果评价

（一）教学目的、要求

学习本章，要求了解数字营销实施效果评价的意义，熟悉数字营销效果综合评价的基本内容，掌握数字营销效果评价标准的分类，掌握数字营销效果评价手段。

（二）教学主要内容

第一节  数字营销效果评价体系

一、数字营销效果评价的概念和作用

二、数字营销效果评价的步骤

第二节  网站建设专业性的评价

第三节  几种数字营销的评价方法

一、BizRate评价方法

二、消费者在线报告评价法

三、Forrester强力评价法

四、Gomez积分卡评价法

五、Open Ratings评价法

六、直接回复网址的数字营销评价方法

（三）教学重点、难点

学习重点：

一、数字营销评价的概念。

二、网址建设专业性评价的方法及其差别。

三、掌握几种常用的数字营销的评价方法。

学习难点：

一、网络评价体系的确立。

二、网站访问量的主要指标及其意义。

（四）复习思考题（见教材或习题集）

一、数字营销实施效果评价的基本步骤。

二、数字营销的评价方法有哪几种。

第十四章 数字营销综合案例分析

（一）教学目的、要求

本章是对数字营销综合案例分析的介绍。学习本章，要求理解数字营销的战略，全面理解数字营销的有关策略。

（二）教学主要内容

第一节  7-Eleven便利店的数字营销战略分析

第二节  广州市振佳运动器材数字营销

第三节  戴尔：网上直销

一、戴尔的发展历程

二、戴尔：网上直销先锋

三、评析 第四节 数字营销方案的设计

（三）教学重点、难点

学习重点：

一、数字营销方案策划的涵义。

二、数字营销方案策划的原则。

学习难点：

一、数字营销方案策划的原则。

（四）复习思考题（见教材或习题集）

一、如何做好网站的推广计划。

二、数字营销方案设计的基本步骤。

三、考核

本课程的考核以期末考试的成绩与平时成绩相结合的方法进行，课内实训安排在课程结束时以综合作业形式完成，纳入平时成绩进行考核。

四、课时分配表

五、主要参考书目：

1．高风荣主编．《数字营销》．机械工业出版社． 2010版

2．阿尔·里斯等. 互联网商规11条[M]. 上海：上海人民出版社, 2006.

3．凯瑟琳·塞达. 搜索引擎广告——数字营销的成功之路[M]. 北京：电子工业出版社, 2006.

4． 廖晓淇. 中国电子商务报告（2004-2005）[M]. 北京：经济科学出版社, 2006. 5．冯英健. 数字营销基础与实践[M]. 北京：清华大学出版社, 2007年2月, 第三版.