爆品战略与营销执行

【课程背景】

爆品战略，对零售行业来说，是品牌彰显和业绩突破的重要战略之一。

爆品的产生，既需要洞察市场，科学选品；又需要分析受众，塑造价值；更需要生产内容，营销推广。这构成了爆品策略的执行铁三角。

而从更本质的层面来说，爆品战略，就是用户战略，以用户为核心的产品选择、价值塑造、营销推广，才能真正助推爆品的产生。这与整个中国社会“数字化”的趋势不谋而合。

本课程，将从以下三个维度进行深度分析，并对其中的具体操作给出工作模型，它们分别是：

第一、 爆品具备哪些共性特征？如何从这些共性特征出发，设计产品或选择产品。

第二、 爆品价值如何进行塑造？如何从客户端的体验出发，塑造产品的综合价值。

第三、 爆品如何进行市场推广？如何利用各类新媒体工具，进行产品的营销推广。

课程将会通过案例分析、理论讲授、模型输出、实操训练等形式，保证学员现场学习和课后落地。

【课程收益】

1. 理解商业环境，掌握爆品战略核心。

2. 分析消费市场，掌握爆品选择模型。

3. 洞察客户体验，掌握价值塑造模型。

4. 匹配营销工具，掌握媒体营销技术。

【课程大纲】

一． 以消费者为核心的爆品逻辑

1. 触发消费动因的爆品信息传播（案例：FILA联名款分析）

2. 赢得顾客信任的全方位价值打造（案例：一双运动鞋的价值体系）

3. 打造牵引体系的精准化会员管理（案例：门店会员管理十问）

4. 推动口碑传播的流程化分享转介（案例：KEEP的分享设计）

5. “一切皆可数字化”的基础思维匹配（案例：未来决定现在）

6. 模型输出：《营销罗盘》

二． 新消费洞察-爆品选择与匹配

1. 从稀缺到过剩带来的消费变化（案例：星巴克猫抓杯打架风波）

2. 从六零年代到零零年代的消费者特征（案例：中国李宁的时代匹配）

3. 从集体意识到圈层归属对消费个性的彰显（案例：39度高帮鞋）

4. 从事实世界到关系世界的营销侧重（案例：健身房）

5. 5G大数据时代消费支撑变革（案例：长尾下的小行业大需求）

6. 模型输出：《消费变革与数字化营销模型》

三． 新媒体应用-爆品营销与推广

1. 线上流量分类与线下流量打通（案例：门店流量管线）

2. 内容类流量抓取-操作模型（案例：一抖成名）

3. 社交类流量抓取-操作模型（案例：微有情）

4. 电商类流量抓取-操作模型（案例：淘宝数据分析）

5. 短视频创意制作与输出技巧-抖音/微信视频号/快手/淘宝（案例：卡卡穿搭）

6. 直播操作模型与主播技能提升（案例：镇平玉都）

7. 模型输出《零商一体化商品运作模型》

四． 超越爆品本身的价值转化

1. 会员管理体系与精准营销思维

2. 牵引体系打造与会员标签化管理（案例：63类会员应用）

3. 精准营销定位与私域流量价值（案例：弱关系与强圈层）

4. 终端私域经营与商品精准匹配（案例：以客定销）

5. 终端日常化精准营销方案（案例：新品怎么卖）

6. 模型输出《私域营销策划模型》

五． 新盈利模式-从策略到战略

1. 产品-产品价值塑造与利润保障（案例：内容种草）

2. 场域-销售渠道扩展与体系支撑（案例：线上线下一体化）

3. 顾客-顾客终身价值与复购牵引（案例：会员管理体系）

4. 员工-团队动能提升与绩效优化（案例：人均产出与坪效对比）

5. 品牌-变与不变，思路与执行（案例：宽窄之争）

6. 模型输出：《课程思维导图与落地点确认》

六． 爆品产生全链路关键节点分析

1. 产品设计与消费者需求匹配的三个层次（案例：大脑活动层次）

2. 好看：本能层吸引与消费分析（案例：小米）

3. 好用：行为层设计的两个核心（案例：简约的时代特征）

4. 好赞：意识层设计的模型分析（案例：借势营销）

5. 品牌在75年代以前的价值核心：口碑特征（案例：中国驰名商标）

6. 品牌在80-90年代的价值核心：集体观念（案例：LV）

7. 品牌在Z时代的价值核心：个性彰显（案例：国潮）

8. 款式：什么是流行？（案例：复古的本质）

9. 款式：颜价比的具体圈层特征体现（案例：中国李宁）

10. 款式：第一次选择和第二次选择的惊人差异（案例：新款音箱）

11. 产品：吸引顾客的产品体系设计（案例：引流品+利润品）

12. 展示：靠什么吸引顾客第一时间进店？（案例：是不是越漂亮越好）

13. 介绍：综合价值属性的门店日常化呈现（案例：产品介绍话术）

14. 体验：门店体验升级与服务流程再造（案例：峰终效应）

15. 异议：门店如何应对顾客异议（案例：价格有点贵）

16. 成交：门店促进成交的7个操作技巧（案例：行为心理学）