营销策略的制定与执行

课程背景：

竞争越来越激烈、顾客对产品服务的要求越来越高、新业务增长不足、老业务遭受挤压…企业经营者正感受着持续的成长和生存的压力。如何选择适合自身的营销战略突破困境？如何创建以市场为导向的营销管理体系？如何提升竞争力，以弱胜强？营销取胜的关键是通过考察企业的业务环境、制订战略决策，最终使顾客获得的价值最大化。因此从事企业经营的管理人员，都应该掌握制定营销战略的框架和方法。本课程结合实际案例分享实施经验，详细阐述了营销战略制定的内容，流程与方法。为有效制定营销战略奠定了基础并提供了系统的参照。

课程目标：

1 理解营销取胜的关键因素；

2 加深对竞争环境和本企业自身特点的客观认知；

3 掌握有效制定恰当的营销战略的流程和方法；

4 通过案例分析和研讨强化制定营销战略的理论和工具。

课程大纲：

1. 营销战略与企业基业长青

1.1 调查：国内企业战略的真实情况

1.2 案例分析：国内某些企业做不大的原因

1.3 《基业长青》公司的特征

1.4 理解战略和执行策略的真正内涵

1.5 企业战略和营销策略

1.6 营销趋向和营收的关系

1.7 营销策略三要素和从 4P 到 4C、4R

1.8 案例分析：某家具公司如何通过组合营销模式形成竞争力

2. 年度营销计划制定和执行步骤

2.1. 定义使命

1.2.1 总经理在企业策略和执行中的角色

1.2.2 麦肯锡 7S 模型与营销战略运作图示

1.2.3 企业愿景和使命的实际意义

2.2. 内外分析

2.2.1 宏观与微观环境分析：PEST 及波特的价值链；

2.2.2 企业宏观环境与微观环境分析

2.2.3 怎样分析市场、客户和对手

2.2.4 如何做竞争分析：SWOT 分析/平衡内部优劣势的方法

2.2.5 案例：分享某公司 SWOT 分析实例

2.2.6 市场与顾客分析：市场需求，趋势及方向

2.2.7 关键成功因素 KSFs 的内容

2.3. 确定目标

2.3.1 如何设置合理的目标

2.3.2 如何分解各层目标

2.4. 形成战略

2.4.1 波特的三大竞争战略和四种市场地位策略

2.4.2 成长策略和工具：安索夫发展矩阵

2.4.3 工具：BCG 矩阵的应用

2.4.4 工具：GE 模型的应用

2.4.5 关键成功要素分析

2.4.6 价值定位和市场细分方法

2.4.7 如何根据产品价值进行客户分类

2.4.8 消费品和工业品采购分析

2.4.9 营销组合策略的内容

2.4.10 产品生命周期与细分/PLC 规划表

2.4.11 渠道选择策略：渠道组合哲学

2.4.12 案例分析：某企业如何分析产品生命周期制定以弱胜强的策略？

2.4.13 案例分析：某新兴软件的公司的成长困境分析

2.5. 执行监控

2.5.1 财务计划与实施风险评估工具

2.5.2 分析实施中各部门的相互依存关系

2.5.3 如何保障结果达成—KPI 设置与绩效管理

2.5.4 平衡计分卡 (BSC) 原理和应用

2.5.5 绩效管理中营销和销售经理的角色

2.5.6 案例分享：风险评估方法分享

2.5.7 案例分析：某公司的关键指标

3. 某国内公司的营销战略计划全案分享

3.1 附：营销计划写作模板

课程时长：2 天