从战略到落地——“以客户为中心”的零售业务发展之道

【课程背景】

l  数智化时代，客户的需求是多样的、线上线下一体的，需要从企业视角构建客户洞察-策略驱动-经营回检-体验闭环—支撑保障的完整体系

l  战略是“骨架”，需要围绕业务数字化与管理数字化两大主题，深度借鉴同业领先实践，探索适合本公司的最优路径，打造特色化发展模式

l  客户营销体系是“大脑”，需要打造智慧大脑，实现更为高效的客户触达与价值提升。

l  客户运营体系是“血液”，要建立客户全生命周期运营体系，建立“人货场”的新模式

l  有效实现组织融合、数据融合、业技融合、系统融合，推动更为敏捷、灵活的支撑体系建设，是实现“以客户为中心”的数字化建设的“灵魂”

l  老师将结合丰富的咨询与培训经验，将丰富的咨询成果提炼成高效、可落地、可执行、针对性强的培训课程，为零售业务发展出谋划策

【课程对象】银行从事个人金融业务的相关人员，以总行与分行为主

【课程时间】2天（6小时/天）

【课程收益】

1.     掌握零售业务发展方向，洞察客户经营的关键逻辑

2.     深度了解等同业在客户经营方面的领先实践，并全面了解其在经营过程中遇到的瓶颈与阻力

3.     聚焦经营实践，以丰富的案例详细讲解零售银行的模式与方法

4.     重在落地，强化零售发展与本行实际情况的吻合性，聚焦一线痛点，提出新思路

【课程大纲】

一、数字化时代，面对“不确定性”，零售银行的发展方向与战略是什么？

1、零售银行的变与不变

 BANK1.0网点致胜：服务 动线 营销

 案例分析：以平安银行网点转型为例，看网点变革与转型之路

 BANK2.0规模致胜：AUM 存款 MAU

 案例分析：以某城商行为例，看规模致胜的瓶颈与破局之路

 BANK3.0渠道致胜：全渠道 全客群 全产品 全服务

 案例分析：以中信银行零售发展为例，看渠道致胜下的超级渠道建设

 BANK4.0数字致胜：以客户为中心 以数据为驱动 以策略为引擎

 案例分析：以招行数字化转型为例，看如何实现数字致胜

 零售银行的“不变”：底层逻辑 随时而变

2、他山之石——从“新零售”行业看零售银行

 同仁堂集团以网点为中心的数字化转型之路

 同仁堂健康：全渠道数字化升级、场景及体验设计、数字化客户旅程优化

 康恩贝制药：从公域到私域，塑造数字化的消费者旅程

 伊利集团：全方位链接产品与消费者

3、数字化时代，零售银行如何“以客户为中心”实现转型升级

 顶层设计：构建开放融合的零售体系

 案例分析：招商银行打造零售3.0的组织管理与经营体系

 客户洞察：以数据为驱动，更“懂客户”

 案例分析：25%的私人银行客户仅持有1款产品分析

 策略设计：以策略为引擎，更“近客户”

 案例分析：民生银行如何通过构建“策略图谱”

 落地执行：以过程管理为抓手，更“粘客户”

 案例分析：中信银行打造领先客户经营管理平台

 体验优化：以“断点”为锚，更“提客户”

 案例分析：招商银行在“首面经营”与“蜜月期经营”上的关键举措

二、智慧营销：面对海量客户，如何拓面与深耕

1、客户拓面——三大模式实现批量获客

 拓面策略一：生态融合的领先实践

 案例分析：校园场景 园区场景 商户场景等

 拓面策略二：MGM

 案例分析：线上客户转推荐 线下客户转推荐

 拓面策略三：统筹“抓、黏、提”策略

 案例分析：平安银行零售全渠道获客的“抓”“黏”“提”

2、客户深耕——三大模式实现深耕挖潜

 深耕策略一：从客户洞察出发，制定特色化营销策略

 案例分析：养老客群的数字化洞察及营销策略制定

 案例分析：如何从基础客群中掘金

 学员练习：洞察你身边的一个重要客户，并延伸到客群

 深耕策略二：从策略库出发，打造策略引擎

 案例分析：招行先机平台与中信先决平台如何成为策略引擎

 学员练习：制订一份策略图谱

 深耕策略三：从营销触客出发，打造智慧营销体系

 案例分析：招行如何通过“商机”管理，打造线上线下一体化营销体系

 学员练习：针对一个特定客群，如何推动融合营销，实现高效转化

三、存量客户，如何“全生命周期”精细化运营

1、抓“厅堂首面”，促首面经营

 厅堂首面经营的“工作范式”

 厅堂首面经营的线上线下联动

 首面经营的“断点”连接

2、抓“蜜月期经营”，通过多波次营销推动经营裂变

 蜜月期经营的“工作范式”

 蜜月期经营的线上线下联动

 蜜月期经营的产品与权益、活动策略

3、抓“存量客户经营”，通过客群微细分实现“精准经营”

 数据驱动的客群微细分策略

 案例分析：平安银行私人银行与财富客群的微细分与营销策略

 车主客群经营思路

 银发客群的营销模式与同业实践

 中产一族的营销模式与同业实践

 亲子客群的营销模式与同业实践

4、抓客户分层管理与运营

 人+数字化的基础客户运营新模式

 案例分析：招商银行人+数字化的基础客户运营新模式

 以资产配置推动财富客群经营

 案例分析：招商银行tree资产配置体系介绍

 四驾马车推动私人银行客群经营

 案例分析：中信银行私人银行客群经营模式

 案例分析：招商银行私人银行客群经营模式

5、私域运营新模式

 企业微信：如何打造新型SCRM

 案例分析：招商银行利用企业微信实现代发客户经营新模式

 客户成长体系：打造客户成长与权益平台新模式

 案例分析：招商银行M+会员体系

四、渠道致胜：网点+APP+远程银行的新体系

1、手机APP经营之道

 基于埋点的策略营销新思路

 内容运营：打造数字化内容运营新模式

 活动运营：数字化活动运营体系

2、网点转型之道

 客户服务：如何更好服务客户

 客户经营：一行一策推动网点营销裂变

 客户营销：打造网点周边生态圈

3、远程银行发展之道

 远程银行新定义：什么是远程银行

 怎么做：远程银行如何打造人+数字化空中部队

 案例分析：招商银行网络经营服务中心

 做什么：客户经营 客户服务

 案例分析：远程银行如何经营私人银行客户

 怎么做的更好：数字化能力升级

 案例分析：协呼平台 外呼平台 智慧客服平台

 客户经营：一行一策推动网点营销裂变

五、体系为王：卓越的零售文化与零售组织管理体系

1、打造以客户为中心的“销售型”管理体系

 聚焦“引导层”“交易处理层”“需求激发层”和“产品销售层”，细化协同与管理流程

 聚焦重点客户旅程，推动跨部门协同融合，持续优化客户旅程

 以目标为导向，推动网点七大模块两大维度建设

 以工作范式、氛围营造、精神激励、绩效管理为驱动

2、打造以员工为中心的有温度的文化体系

 轻管理：赋能、减负、打破竖井、让员工做自己的主人

 轻文化：招商银行“清风公约”

 重体验：培训、员工关爱

3、打造客户+员工体验闭环管理体系

 客户体验管理：五大闭环推动体验升级

 案例介绍：招商银行风铃体验管理体系及优化改进策略

 员工体验管理：五位一体推动员工体验升级

 建立体验分层管理体系

4、完善客户经理赋能与服务工具

 数字化的员工的一天是什么样子

 商机管理的领先实践

 领先的CRM系统介绍：中信M+平台

5、强化领导力提升，打造数字化的卓越领导力

  第一项修炼：承担责任，我来

 第二项修炼：领导和管理的区别，“我不知道”

 第三项修炼：密切联系群众：区分追随者/走动式管理

 第四项修炼：领导者讲故事的四种模式

 第五项修炼：当老师

 第六项修炼：决策思考

 第七项修炼：系统思考

 第八项修炼：从失败中学习

 第九项修炼：反思

 第十项修炼：认识自己，成为自己

6、他山之石：从阿里集团的队伍协同与管理体系看如何实现网点高质量发展

 阿里土话——黑暗中闪亮的星星

 阿里考核——从一名员工的试用期PPT讲起

 阿里管理体系介绍

六、公私联动：打造融合模式推动融合经营

1.推动公私联动需要聚焦模式转变

 从银行资产负债表视角向客户资产负债表视角转变

 从条线经营模式向融合经营模式转变

 从独立经营体系向开放经营体系转变

 理念融合：用零售的方法做对公，建立“以客户为中心”的经营理念

 创新基础客户经营、强化重点客户经营、拓展关联潜力客户

2、 推动公私联动需要聚焦五大方向

 重新定义私人银行：高净值客户及其背后企业

 以代发业务为关键抓手：打通边界

 以数据共享为基础：共享共用

 强化数字化运营

 组建两栖作战部队

3、 推动公私联动需要强化“科技+场景”

 企业财资管理

 融资结算服务

 人力资源服务

 税控相关服务

 场景服务

 校园食堂场景

4推动公私联动需要强化组织体系建设

 全国服务一家模式

 分行层面组织架构优化

 公私联动的考核体系

 团体金融培训体系

5、数字化赋能

 提升数字化拓客手段，推动零售+对公的一体化拓客

 全流程商机侦测能力，强化系统对接与打通，推动对公与零售商机流转

 全流程经营监控能力，以CRM系统为基础，推动全流程经营监控

七、零售转型战略设计演练

1、案例分析：平安银行零售转型战略解读

 零售转型顶层设计

 A2A+T整体策略与相互协同

 O2O+T协同经营场景设计

 零售获客策略

 零售转型大众客户经营方案

 零售转型私行及财富客群经营思路

 零售网点规划和转型、改造方案

 零售转型组织架构优化方案

2、案例分析：招商银行零售转型战略解读

 创新驱动、模式领先、特色鲜明的最佳价值创造银行

 目标：两个坚持、五个指标

 一个核心任务：搭建领先业界的3.0模式

 升级全客群获客与经营模式

 打造全产品定制化服务体系

 打通全市场资产资金循环链

 构建差异化区域竞争优势

 数字化运营模式：五化、五层

 开放融合组织模式

 知行合一推进战略执行

3、案例分析：中原银行打造敏捷组织，推动零售全面转型

 中原银行打造数字化银行的“一横四纵一基石”战略体系

 中原银行数字化战略三步走

 项目群精益化管理模式

 敏捷组织转型

 大数据应用

 双速IT交付

 科技生态建设

4、实战演练：基于所学案例，设计本行零售数字化转型之路

 现状梳理：学员共同总结梳理本行的零售所面临的问题，并总结归纳

 同业借鉴：结合所学零售发展思路，提出可供借鉴的方向

 优化提升：学员探讨如何优化提升本行零售发展思路

 规划设计：学员分组设计本行零售数字化转型的方向与路径

 落地举措：共同探讨如何实现零售数字化转型落地

 实施保障：设计数字化转型的实施保障路线图及方法

八、客户洞察与策略制定演练专项

1、案例分析：深圳建行基于零售重点客群的洞察与策略制定、执行

 分析框架

 客群细分

 策略制定

 落地承接

2、实战演练：基于所学案例，洞察特定客群并制定客群经营策略

 讨论：如何确定重点客群

 演练：重点客群所需的数据有哪些，怎么取数

 画像：围绕车主、私行、养老等客群刻画客户画像

 策略：基于客户画像与策略模板制定策略

 实战：现场营销